打開電視經常聽到「我哋呢一代有夢想、冇希望」，皆因幸福醫藥月初推出「獅子山精神」全新廣告系列，反應叫好又叫座。廣告人和評論家分析這廣告成功要訣時，都把焦點放在內容貼近社會脈博、引起共鳴等等。筆者覺得很奇怪，為何無人發現：廣告運用了記憶學理論，才是其賣座的原因？

幸福醫藥新廣告系列動員幾代社會人物，打動不同年齡階層──老一輩有詠春大師葉準、「深水埗明哥」；年青一輩有打機打到成為遊戲公司副總裁的「達哥」、另類插畫師「謝曬皮」等。廣告掌握雨傘革命精神──獅子山、世代交替、追夢，以「明知會輸，我哋都一定要贏！香港條路，從來都唔易行，但每一代人都有佢嘅獅子山精神！」作結，如此一著，顯得幸福醫藥不會只望神州，不顧本土，品牌形象在港人心裏大大提升。

這個廣告系列能掀起大眾熱議，除了題材緊貼時代脈搏、成功引起各個世代共鳴外，更重要是，廣告充份符合記憶學要訣：故事、色彩、聲音，令廣告不僅入屋，更加入腦，留下深刻印象，解釋了幸福醫藥廣告的成功。

第一項要素──故事：有連貫性的故事，把不同事物連繫，形成深刻記憶，這是記憶學基本。「獅子山精神」廣告系列充份運用上鏡人物的背景故事，配以精簡獨到的對白，一下子便能夠牽起觀眾對於該人物的記憶。例如「深水埗明哥」，對白「我想個社會唔再需要明哥」，螢幕上四隻大字「良心飯堂」，觀眾腦海便立劇想起這位連續多年向露宿者派飯的愛心老闆故事。其實在Youtube頻道上，還載有廣告片內人物的solo片段，為觀眾娓娓道來自己的故事。

第二項要素──色彩。廣告以黑白為主調，光暗對比突出人物和環境，營造強烈電影感，符合了記憶學的第二項要素。人腦對視覺效果會產生強烈記憶。現在所有媒介，不論電視、電影、還是雜誌，一律都將色彩飽和度推至最高。幸福醫藥廣告系列則一反常態，即使拍攝顏色斑斕的香港街景，也用黑白色為主調，到最後一段畫面，配合勵志男孩的獨白，才出現全彩的雲海上的獅子山。從無色到有色，暗示了香港的獅子山精神從來沒有熄滅，廣告效果反而更加出色。

第三個記憶要素是聲音，在廣告而言，就是所選的配樂。幸福廣告重金禮聘台灣作曲家、《金鼎獎》得主陳揚，專程譜曲，以弘樂加上鋼琴打動人心。一首淒美緩慢、充滿歷史感的弦樂，配合一句一句充滿感情的對白，再望螢幕灰灰黑黑，慢慢轉為氣勢磅礡的獅子山。知名人物故事、強烈的視覺效果，配上煽情的背景音樂，令這廣告深深在觀眾腦海留下印象。

近年隨著Youtube愈來愈普遍，愈來愈多品牌拍攝微電影來宣傳，微電影可以同時符合故事、色彩和聲音這三大記憶學元素。雀巢、P&G等等大公司都重金禮聘網絡紅人拍廣告短片，可見一斑。筆者寄言身為企業老闆或市場推廣負責人的讀者：計劃拍攝廣告或微電影時，切忌一本通書睇到老，以為大明星、大製作，必定一炮而紅，始終要還原基本步，考慮上述記憶學三項因素，可能為你節省不少金錢。如果每個廣告都sell本土情懷、用黑白作主色，你仲受唔受？

作者簡介

楊浩然

曾在傳媒廣告行業打滾十數載，經歷高低起伏，現自立門戶Stonesoup Communication，轉戰新媒體市場公關推廣製作，時亦撰稿月旦點評政經。

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